你能否想象，一个从不做广告，也从未请过明星代言的运动品牌，在纳斯达克拥有近180亿美金市值，相当于NIKE的1/8， Adidas的2/5，2个Under Armour，5个SKECHERS。
是的，这个以生产女性瑜伽服起家的加拿大运动品牌——lululemon，正在释放着巨大的市场势能。

2022北京冬奥会开幕式上，加拿大品牌Lululemon名声大燥。
各国冬奥代表团的出场将开幕式演变成“世界羽绒服博览会”。中国队服装为国货品牌安踏，美国队、韩国队、德国队、意大利队、瑞典队则分别来自Ralph Lauren、The North Face、adidas、armani、Uniqlo。无一例外，它们都被加拿大队身上的Lululemon抢走了风头。当天晚上，一身枫叶红着装的加拿大冬奥代表团出场后，“加拿大队服”迅速登上微博热搜，Lululemon瞬间火出圈，在网络上掀起讨论。行动派们开启买买买模式，导致Lululemon冬奥队服款已经卖断货。

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尽管由于冬奥会，Lululemon的羽绒服在中国获得巨大的知名度，但羽绒服并非Lululemon强项。它最为出名的产品是瑜伽裤，被誉为瑜伽界的爱马仕，也是凭借这一产品，Lululemon从“0”到“1”获得了巨大的收入及品牌力。

2021年7月1日，Lululemon市值达474亿美元，成为仅次于Nike（2496亿美元）、Adidas（746亿美元）、安踏体育（615亿美元）的全球第四大运动服饰品牌。差不多同样的市值Adidas花了68年，Nike花了46年，而 Lululemon仅用了22年。（英国长颈鹿）时间回到1998年，创始人Chip Wilson在做瑜伽的过程中发现大家或穿得松垮垮、或紧绷绷的，但汗津津的、透明的衣服，让她们的心灵很难从容地进入状态。紧身的短裤还会在女性私处勒出“骆驼趾”，令人非常尴尬。Chip想到，如果解决骆驼趾、吸汗、防臭的功能，他就能创造出一种世界上还没有的东西。他把目标定在了30岁的成功女性“super girl”身上。

那一年，统计显示北美大学的毕业生中有60%是女性，较20年前翻了三倍。新兴的职业女性市场，蕴含着无限的增长潜力。Lululemon的诞生填补了女性瑜伽裤这个领域上的蓝海，并因为其创新能力和定位准确的营销迅速成为行业头部品牌。

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公开数据显示，Lululemon几乎不打广告，营销成本仅占收入的2%。不同于SHEIN的性价比路线，这个高溢价品牌在不打广告的情况下到底做对了什么，从一家名不见经传的小公司，做出品牌知名度的呢？

1 目标客户的精准定位

Super girls，24-34岁，未婚或订婚，无子女，可能养宠物，受教育程度高，年收入8w美金以上，有自己的公寓，喜欢运动、旅行的女性。基于这样的目标客户，Lululemon在营销方案上进行了创新调整。


2 打造KOL队伍，借助专业口碑影响消费者
与传统品牌花费重金邀请明星代言的营销手段不同，lululemon从来不通过大众媒体进行营销传播，而是将节省下的开支用于请瑜伽老师、健身教练和店员培训，通过打造一支KOL队伍与消费者建立稳定的互动关系。

lululemon把这些KOL称为品牌大使（brand ambassador），利用这些KOL制造流量，借助专业人士的口碑影响消费者。

每发展到一个城市，lululemon都会挖掘当地最热门的20位健身教练、瑜伽老师，给他们提供免费的服装，并在门店里挂上他们身穿lululemon的海报，让品牌在这些KOL的圈层慢慢辐射，这些品牌大使和每家门店的团队一起，通过社交网络、草根人群、门店活动建立一个基于社区的市场推广战略，Wilson将这种做法称为“建立社区”。


3 服务super girl的店员也得是super girl


Chip从不叫她们“售货员”而是称“educator”（教育者），而她们的工资也是本地教师的两倍。Chip要求educator永远不要跟顾客说，“你穿这件衣服很好看”。因为买东西的人比店员明白，她们不会喜欢销售员高人一等的感觉。他还制定了6/13原则：如果顾客看一个商品6秒以上，educator才会有13秒的时间去介绍。除非顾客继续提问，否则educator就会不打扰顾客，直到她继续看一个商品超过6秒。



4 摆脱传统营销方式，利用体验传递生活方式品牌精神
客户对产品的需求无非分两种，外部需求与内部需求，chip是出于外部需求来建立这个品牌，所以十分注重瑜伽服的品质，无论是在布料的舒适度上还是裤型的剪裁上，Lululemon都做到了极致，但真正让“用户对Lululemon的执著就如同飞蛾扑火”，还是因为其品牌文化击中了消费者精神层面的需求，情感、个性、承诺和愿景这些情绪价值的落地或许才是真正使Lululemon区别于其他品牌在消费者心中占据一席之地的东西。


5 强势逆袭，归功于指数级增长的DTC电商业务
不同于adidas和nike使用高昂花费来讲述品牌故事，传递品牌价值，Lululemon聪明的使用人群高度垂直的社区活动来低成本高效率的推广产品，事实证明这种沉浸式品牌文化体验远远超过公司与客户之间的单向沟通，数据显示，Lululemon高价值客户（定义为前20%客户）的保留率为92%。

DTC模式的成功，使Lululemon的追随者络绎不绝：2017年耐克将D2C上升至集团战略目标；安踏则于2020年启动了DTC模式的转型；阿迪达斯2021年在宣布的下一个五年计划中，将D2C策略放在了重要位置。根据规划，阿迪达斯的DTC业务，到2025年预计贡献全集团 50%左右的营业额，并引领超过80%的营收增长。

靠着女性瑜伽服单一产品，Lululemon向市场证明了其强大的品牌力，但这也限制了其获取更大的市场份额。Lululemon也有意识到这一问题，2013年，Lululemon将产品应用场景由瑜伽延伸至户外运动，包括跑步、游泳、远行、舞蹈、徒步等“汗流浃背”的运动。2020年Lululemon收购Mirror推出智能健身设备产品。从此，Lululemon产品应用场景覆盖户外&室内&居家。Lululemon的多品类路线已初见成效。2021年第三季度，男装销售额同比增长44%，作为主要收入来源的女装销售额同比增长25%，这已经是男装业务连续第二年超过女装增速，成为Lululemon的第二增长曲线。



长期存在的供应链风险



不过，虽然在表面上看Lululemon依然在增长轨道上，但其对于今年全年的业绩预期中位数均逊于市场分析师给出的预测。有业内人士指出，Lululemon目前的市盈率为65.97，远高于标普500指数平均水平，超过Nike、Under Armour等竞争对手，意味着市场对该品牌的业绩表现有着很高的期望，如果Lululemon的增速继续放缓，其领先的局面或许会发生扭转。



在财报发布前一日，Cowen分析师John Kernan突然将Lululemon的目标价格从520美元下调至515美元，但维持对股票的跑赢大盘评级。该分析师认为，Lululemon管理层或许会以更加谨慎的态度面对充满不确定性的零售大环境。而在经历去年的高速增长后，今年初也有业界评论道，Lululemon今年的路或许并不好走，随着消费者对运动休闲服饰热情的降温，该品牌将面临业绩增速放缓的挑战。



如今Lululemon在中国疯狂扩张，销量一路飞涨的，但70%购买者都是出于时尚的魔力，Lululemon的奥运出圈也大抵如此。但时尚终归是短命的。而且Lululemon自身不生产产品或原材料，严重依赖供应商，这一方面造成了严重的产能制约，另一方面也为其他品牌的抄袭埋下了伏笔。


不解决以上问题，Lululemon短暂的辉煌后，很容易走上West Beach覆灭的轮回。