Performance Max谷歌效果最大化广告优化方法和设置指南

什么是Performance Max谷歌效果最大化广告?

Google Performance Max广告类型利用自动化和机器学习的组合,使效果最大化——顾名思义就是会自动帮我们实现目标(可能是购买,也可以是收集leads)的最大化。

而它能触及的范围,几乎是涵盖所有谷歌版位:搜索、展示、视频、购物等等

从创建广告时看到的版位,它已经是整合了视频(youtube)、gmail、展示、发现广告、搜索、购物(包括智能购物)的版位。

一个广告系列轻松地进入谷歌的所有广告渠道。

创建Google Performance Max效果最大化广告

下面先带大家看看PMax广告的创建流程,让还没能使用这个广告形式的朋友尝尝鲜:

1 ) 点击新建Campaign

2 )选择广告目标,想我主要做C端,就选Sales

点击下一步后,就可以看到Performance Max Campaign(先没看到的朋友不要紧张,谷歌朋友说这个功能正在逐步在各个广告账号开放出来)

3 )上面说了,效果最大广告覆盖了购物广告的版位,所以可以选择GMC的产品Feed

4 ) 设置预算和出价方式。这里的出价方式只有三个:最大转化、tCPA和tROAS(都是智能出价形式),一开始建议选tROAS会稳当一点

5 ) 然后是目标国家和语言,常规操作

6 ) 广告细节

从广告需要填写的内容就可以看到,里面集合了我们在创建搜索、智能展示等广告系列的时候需要填写的内容,也是常规操作:着陆页、标题headlines、长标题、描述、CTA按钮等

图片大致说下规格:

暂时试过能使用的1:1和1.9:1的图片。

右边就能看到广告预览:

其中有一个挺有趣的点,就是系统会根据你的图片和文案,自动生成视频

当然,其实就是很简单的套模板,但是也说明了会进行视频广告的投放(可能大家大概猜到这意味着什么——哗哗的流水声有没有)

7) 受众信号 Audience Signal

受众信号是我们用来告诉效果最大化广告系统哪些人最有可能转化。受众信号可以包括用户在网站的互动数据(再营销和客户匹配名单)或自定义细分市场(自定义受众)。广告会使用这些信号来寻找具有类似或更强意向的用户,以便在搜索、展示、视频等方面带动转化。

8 ) 选择附加信息extensions

9 ) 最终预览,没问题就可以开启了

注意:听说效果最大化广告系列优先级会比其他所有广告系列要高,就是说会抢量,大家尝试的时候注意把握分寸

大家如果要试试Performance Max效果最大化广告,就不应该停止运行现有其他的广告系列

将Performance Max与核心广告系列一起运行。以对比看看最佳结果,也要关注是否会抢了其他广告的量,甚至拉低ROAS。

如果只依靠Performance Max,可能会影响到广告的覆盖面以及账号的表现。当你看到结果是正向时,再慢慢进行转移,关停其他广告。

谷歌效果最大化广告的优缺点

效果暂时看也还行

Performance Max广告系列最大的优点,其实上面也提及到,就是:

1、更大程度的依赖机器的智能学习

2、广告系列的整合和简化

那广告优化师是不是就很快就能被取代呢?

广告也是系统自动跑,素材上传就好,好像随便一个运营就能上了……

但在讨论这个问题之前,先跟大家讲讲4大缺点(希望谷歌爸爸不要介意,最多以后发工商推文收便宜一点)。

其实缺点几乎在广告系列设置栏那里都能体现:

1 )搜索关键词无法掌控

在创建流程大家也能看到,是没有手动输入关键词的部分。

那广告会用什么关键词?这里其实就是说明Performance Max整合了DSA动态搜索广告,系统会爬取网站页面内容,根据页面关键词匹配最相关的用户搜索词。

这样设置确实很轻松,但是我们怎么能把握预算都用在最有转化价值的用户身上?而且里面也没有搜索字词的报表哦~~

2 )展示广告版位无法掌控

OK, PMax整合了展示广告,是很方便,但是我们的广告展示到了哪些网站上面呢?

一般的展示广告,我们能在placement里面where ads showed这一类,看到广告展示在哪里,如果网站内容不适合,我们还是能排除掉

3 ) 购物广告产品数据不全面

想我们做跨境电商,购物广告对于直接转化可以说是最重要的,但是在效果最大化广告里面,却看不到产品的具体转化数据

像截图里面,转化数据只有All Conv.——全部转化,就是加购、checkout、购买的转化次数都统计在里面。

那么在我们像要排除某些转化不好或花费特别高的产品时,就缺乏准确的判断依据了。

4)无法把控营销漏斗的表现

关于营销漏斗,大家都不陌生,而谷歌不同的广告形式对于不同的漏斗层级的作用也是不一样,详细可以见:

打个比方,现在我的账号和网站很稳定,需要拉新,这时候我就需要增加产品和品牌的曝光,但在PMax广告系列里面,我却没有办法把控很好地展示广告或者视频广告的展示占比。

流量去了哪里,我可以怎样对某种广告系列加大或减少投入,现在似乎还不能在里面把控。

Performance Max 效果最大化广告其实体现了数字营销的一个趋势:

利用自动化将竞价管理等任务委托给机器学习,将人的脑力更多地用于更高级别的创意和战略目标。

过去优化师需要花很多时间去做各种调研、然后各种盯数据,但是ROAS还是不理想,可能又导致各种睡不着。

当然这样很称职,但广告账号上的数据对整个网站的盈利来说,可能真的不是决定性因素。

看看多少优化师会想过这些问题:

  • 我们网站的用户体验如何?有什么方便衡量和判断?
  • 产品的LTV(life time value)如何提升?
  • 产品还有多少提升空间?
  • ……

可能有部分优化师只是盯着广告账号,没有想过,或者说没有时间去想上面的问题。我们并不是把流量带过就算了。

而自动化的广告和营销功能,是不是能让我们腾出脑袋去关注下其他事情,让网站有更好更长远的发展?

  • 我们网站的用户体验如何?有什么方便衡量和判断?——现在是不是有空去好好学习谷歌分析了?
  • 产品的LTV(life time value)如何提升?——现在是不是有空去看看CRM了?
  • 产品还有多少提升空间?——现在是不是有空把之前收集的关键词运用到网站?无论是添加页面关键词,还是根据用户的相关搜索去改良产品功能
  • ……

(文章来源于图帕先生)

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