Lululemon是小众品牌的传奇，抓住了“运动休闲”的风口，从小众市场龙头一跃成为大众市场垄断者，甚至开始瓜分Nike、阿迪达斯等运动巨头的市场份额。它的成功带动了瑜伽运动服这个细分行业的崛起，后来品牌也都在前赴后继，试图成为“下一个lululemon”或者“超越lululemon”。

我们关注到了Baleaf这个收获过亿元融资的DTC瑜伽运动服饰，它也被市场称为“平替版lululemon”。但是能够收获资本市场亿元融资，在海外市场有一席之地的Baleaf，真的只能是lululemon的平替么？

本篇文章，我们聚焦到lululemon和Baleaf两个品牌，聚焦到它们的消费者画像和营销策略，解读一个问题：国内品牌出海只能做平替吗？

一、Lululemon消费者画像：有钱有闲，看重身份

Lululemon的创始人曾经描述过其理想客户：“一位名叫Ocean的32岁职业单身女性，年收入100000美元。Ocean订婚了，有自己的公寓，在旅行，注重时尚，每天有一个半小时的时间锻炼身体。”

这是lululemon的典型客户，也能从此挖掘它的目标消费者画像。Lululemon的客户群是受过高等教育、收入水平较高、注重生活品质的消费者，主要以年轻女性和社会名人为主，这些消费者注重品牌形象和健身体验，喜欢在高端健身中心运动，并且愿意为高品质的健身服饰和配件付出高昂的价格。

尽管lululemon正在开发男性客户群体，但是根据similarweb数据显示，其受众中女性占70.8%，男性占29.2%，性别差别较大，女性仍然是lululemon的主要受众和消费者。

虽然定位是瑜伽运动服，但是lululemon的产品应用场景非常广泛。除了在运动锻炼之外，还可以在逛街看电影等日常休闲活动、旅游度假等放松活动甚至工作环境宽松的公司等场景穿上lululemon的服装。

作为“瑜伽服中的爱马仕”，对于消费者来说，穿着lululemon不仅是因为舒适，更是身份地位和生活方式的标志。

同时，lululemon的消费者非常有社群意识并且注重社群建设，因为在社群中她们可以轻松接触到寻求健身动力、健康秘诀或运动服装选择的同伴。她们活跃在lululemon建设的线下社区以及以Instagram为主的社交媒体社群中。

二、Baleaf消费者画像：追求极致性价比，但有钱

Baleaf的用户主要集中在25-40岁的轻熟人士，他们活跃、热爱户外运动，对户外运动装备的性能和质量要求较高，希望能在户外运动中感受到舒适、防护和透气性。

他们追求的是平价但不失质量的消费理念，购买一件产品并不只是用于单一的使用场景。例如购买瑜伽服时，用户也常常用在登山、钓鱼等场景；防晒衬衫的使用场景也会是沙滩排球、皮艇、高尔夫等。这些用户购买产品时更注重性价比和口碑，同时因为会在户外活动中遇到真实的问题，常常会对产品提出细致的改进意见。

另外，我们发现，部分购买Baleaf产品的消费者的运动爱好成本并不低，比如马术、网球、高尔夫等，并不是低收入人群能消费的运动，需要较高的成本投入。

Baleaf的目标消费者购买产品时最看中的是产品的性价比和产品质量，但他们的消费水平不一定低。

Baleaf的的目标消费者男女比例与lululemon有很大不同，根据similarweb数据显示，baleaf的受众中男性为45.85%，女性为54.15%，性别分布均衡。

三、Lululemon的品牌策略：线上营销+线下社群，强调专业化

Lululemon的崛起方式更偏向传统，是从线下打造体验式的瑜伽时尚生活方式起家，通过提供课程体验、凝聚社区内的KOL，最终赢得了自己的忠实、核心用户。之后，lululemon才开始从线上直面消费者进行营销。

在社媒营销方面，通过研究发现lululemon在社交媒体上主要采取的是“BGC（品牌生产内容）+PGC（专业生产内容）+UGC（用户生产内容）”的紧密社区模式。

Lululemon的BGC内容主要在Youtube上推广，出品牌广告片外，还通过栏目设置把视频内容划分为产品介绍、创意短片、瑜伽和健身科普、社群故事等板块，向大众分享融入了品牌和产品的专业内容。

PGC则主要在各地区的社媒主页发布当地专业运动人士亲身体验的内容，通过专业背书聚集重视运动粉丝，同时向用户传递品牌理念。

同时，社媒平台上的UGC推广也同样重要。在lululemon所有社媒账号中，最常使用的话题是#the sweaelife,这个标签并没有直接引用品牌名称，但是经常出现在其社媒账号上。通过线上线下活动引导用户使用标签发布内容，产生热门用户生产内容。通过这类UGC将消费者与品牌产生链接，对品牌产生信赖。

在品牌文化的营造上，lululemon高举“女性意识觉醒”和“时尚”两面大旗，并将其融入在产品设计中，同时强调品牌的“专业化”。因此lululemon面向的消费者更加垂直，大多是女性以及年轻的Z世代、社会名人等。

四、Baleaf的品牌策略：挖掘多元和差异化竞争

作为市场的后入者，Baleaf如何与行业巨头同台竞争？

从产品本身来看，Baleaf的产品线更加多元，产品覆盖范围从小众运动到日常运动均有涉及，并且其产品使用不局限于单一运动。消费者可以穿着Baleaf的骑行裤做瑜伽，穿着瑜伽服登山……

有lululemon紧密的社群营销“珠玉在前”，Baleaf并没有班门弄斧，而是避开了社群模式，在社交媒体上采取更多元、开放的态度展现品牌风格，覆盖更多用户。

Baleaf擅长集合产品和品牌，以Meme（表情包）类趣味宠物图片或UGC宠物内容获取粉丝喜爱。

同时，Baleaf并不强调其产品的“专业化”，而是在社交媒体平台与多元化群体（大码女孩、孕妇等）KOL合作，来向用户展示品牌丰富的产品线以及拥抱多元美的价值观。

Baleaf的品牌文化更强调“高产品适应性”与“性价比”，但低价并不等于低质，其CEO喊出了“要么品质，要么死”的口号。凭借国内强大的供应链以及对产品质量的高要求，Baleaf也吸引了一批对产品性价比有要求的消费者。

五、搭别人的顺风车，专心做自己的产品

在质量不差上下的情况下，单从价位来看，Baleaf似乎就是lululemon的“平替版”。但是从品牌营销和品牌化方面来看，Baleaf与lululemon大有不同。

Baleaf始终坚持将产品研发放在第一位，无论是品牌的产品还是营销上都不在垂直领域死磕到底，而是更加关注多元的消费者群体以及需求。

即使目前距离成为下一个lululemon还有距离，但是Baleaf在圈定一批有高潜质的客户之后，不论是现阶段通过产品打动消费者还是之后的进一步“品牌化”发展，Baleaf已经迈出了第一步。

我们不得不承认，Baleaf能够做大做强，在海外消费者心中留下浓墨重彩的一笔，的确是搭乘了行业巨头lululemon的“顺风车”。如果没有那句“平替版lululemon”的口号，Baleaf走到消费者眼前可能还需要花费不少的力气。

出海品牌在海外没有知名度的情况下，或许搭乘行业巨头的东风是一个不错的选择，能够极快的触达消费者，打开品牌知名度。但是借东风之后，如何依靠产品自身吸引消费者复购、建立品牌忠诚度，才是品牌在出海后应该思考的问题。