在抖音加速奔向超级APP之际，集团内的办公APP却遇到了不小的难题。

对于抖音集团来说，2023年的主旋律是三个字“商业化”，在这个大方向之下，在线办公软件飞书，也开始新的大调整。

上个月，飞书管理层召开内部会议，会上透露了一个重大改变：将业务重心将转移至海外市场，特别是日本、东南亚和欧洲地区。

对此，行业的普遍看法是，飞书在国内，短时间没有盈利可能，在和钉钉，企业微信的竞争中，飞书落于下风。

与此同时，飞书还在持续招兵买马，原阿里云盘负责人、协作平台Teambition创始人齐俊元已经加入飞书，将向飞书CEO谢欣汇报。

砸钱挖人，转向海外市场，新的一年，飞书显然抱着更大的野心和希望。

事实上，这并不是飞书第一次谋划出海。

2018年飞书就瞄准了海外的To B市场，推出了海外版产品“Lark”，但结果显示，成绩并不理想，在2019年又兜兜转转回到国内市场。

细细数来，从2016年就开始立项的飞书，至今已经走过了近7年的历史，但是在这七年时间里，飞书在用户规模上、商业化成绩上，都没能取得太大进展。

作为对比，据QuestMobile数据，截至2022年11月，钉钉的月活用户数（MAU）达2.53亿，企业微信为1.1亿，飞书仅为930万。

规模相差巨大的一大原因是在2020年，突如其来的居家办公、上网课等需求，让协同办公市场进入高速增长期。

当时，已经成立数年的钉钉和企业微信，用户量顺势起飞——企业微信仅用了9个月，用户量就从6000万增长至2.5亿；时任阿里云总裁张建锋也曾公布过一个数据：疫情期间钉钉增加了1亿用户。

而飞书却错过了这波增长大潮。

但飞书并没有放弃对市场的争夺，反而进一步加大投入，从团队规模奋起直追，仅2022年就从2000人增长至超8000人的规模。

剧增的团队人数，却并没有带来相应的市场回报，据雷锋网数据，飞书一年的总成本甚至高达100亿之多。

原阿里云盘负责人、Teambition创始人齐俊元

自成立起，飞书便未对外公布过营收及利润情况，这和钉钉、企业微信形成了鲜明的对比。这一次，飞书选择跳出国内市场，奔向国际市场，也意味着将与更多国际办公巨头正面交锋，但商业化难题始终是一个悬而未决的难题。

在字节内部强调降本增效、和加速商业化的当下，飞书的压力显然变得更重了。

现在飞书已经诞生7年了，可是却落后太远了。为什么飞书落后了

企业经营的最核心目的就是盈利，开公司不赚钱，那要你何用。对于飞书的规模来说，谈盈利还过早。

吊诡的是，在职场社区，很多用户对飞书的评价普遍很高，很多用户认知指出飞书的“使用体验在国内属于独一档”。

在互联网、新能源汽车、游戏、文化内容等行业，飞书也获得了不少拥趸。就连字节跳动自己的员工也会不时夸赞自家产品飞书“是真得好用”，来自用户的评价，证明了飞书的产品体验，是一流的。

那么为什么飞书这款看上去很不错，也备受好评的产品，却被钉钉和企业微信拉开距离了呢？综合来看，原因有三。

一个关键的原因是早期飞书的商业化方向，主要以大客户和高端数字化企业为主。这一点可以从飞书的标语中看出来，“先进团队，先用飞书”。

之所以会以大客户为主，是因为飞书最一开始采用了以用户规模衡量绩效的考核方式，在这种情况下，员工数量更多的大企业，成了飞书销售团队的首要目标。并且飞书上集成的高效协作办公理念和管理方式，也与互联网企业更为适合。

为此，飞书针对大企业设立了比较庞大的CSM团队（客户成功经理）。这是一个类似于驻厂的角色，主要目的为是大客户提供贴身服务。

这进一步增添了飞书的成本，同时也陷入了与钉钉们的传统竞争路线中，面对大客户，他们比拼的不再是产品力，而是贴身服务和定制化需求，甚至很容易陷入早期云计算扩张中的低价竞争困局中。

同时，受限于大企业本身的规模影响，企业办公软件的迁移成本很高，进一步加大了飞书销售团队的压力。

可以说，选择大客户战略的飞书，面对的是一个销售和服务难度大，但是成效却并不高的市场。

与此同时，聚焦大客户的飞书，还错失了2020年那一波庞大的用户流量红利，这次机遇的错失，拉开了飞书与钉钉们的用户规模差距。

截止去年年底，飞书项目的签约企业数增加至超200家，涵盖企业服务、文娱、互联网、消费电子、汽车制造、医疗健康等各个行业。总的来说，飞书的企业客户以高新技术产业为主，新能源车、互联网企业是绝对主力。

如何从单一圈层中跳出，瞄准更多用户群体，是飞书的头号难题。

除了大客户战略出现了偏差之外，另一个重要原因是飞书对产品的过量投入。

可能有人会疑惑，扩大技术投入，持续迭代产品，这不是优秀产品的基本操作吗？这个逻辑没错，但如果是不计成本的投入，却很可能带来商业上的失利。

这一点可以从飞书的团队规模看出。

据多方消息显示，飞书团队人数从2021年的超2000人，增长至2022年超8000人，巅峰时期，这个数字甚至过万。对比之下，钉钉人数为1500人左右，企业微信则只有数百人规模。

值得注意的是，飞书团队人数快速增长的时候，字节跳动还在协作、文档、会议等领域展开频繁收购与投资，最后将多位协作办公的创始人，都引入飞书团队，成为带团队的大将。

图源：36氪

种大规模作战，多方位引进人才的战略，被业内人士称为“All in One”路线，也就是俗称的大而全战略。

可以说为了拿下企服市场，甚至是为了带来一场国内办公大变革，字节跳动依靠先进理念、先进技术和大量的人力物力投入，打造了飞书这款独一无二的产品。

所带来的产品力和用户的体验绝对不错，但从第三方的视角来看，飞书的大动作，颇有些高射炮打蚊子的架势。

一个有趣的对比是，元气森林通过用飞书文档在线协作记录进度，人效提升100%，但是对团队数量远超同行的飞书本身来说，人效数据却有些拿不出手。

并且相对于飞书的先进理念，国内的大部分企业在经营管理模式上，其实并不需要这种先进工具，行业中对高效协作办公工具的需求并不高。

翻盘的机会在哪里

飞书CEO谢欣

相较于国内市场对先进企业理念的低接受度，海外市场中对SaaS等办公协同工具的接受和使用频率更高。

比国内更大、更成熟的国际在线办公市场，也有较大可能给飞书带来新的增长，与此同时，兄弟业务TikTok已经在海外占据不小的优势，飞书能否借势扩张，给人带来不小的期待。

同时我们也不得不承认，海外市场也必将面临更激烈的竞争，尤其在全世界巨头齐聚的东南亚市场，飞书面临的难题也绝对不少。

综合来看，随着飞书的全面转向海外市场，这家成立已经7年的先进企业，正在进入新的篇章。但是出海战略，究竟是新的增长策略，还是国内市场失利后的逃避战术？

需要注意的是，在海外市场中，客户定位、团队规模与成本之间的取舍、以及最关键的盈利难题，仍需要一一攻克。

这一次，飞书能追上来吗？

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