一、西班牙市场概述

自新冠疫情缓解以来，西班牙消费者信心指数飙升，92% 的西班牙网购消费者表示 2022 年和 2023 年的消费支出或将稳中有升。截至目前，仅五分之一的西班牙消费者表示仅从西班牙境内的电商网站购物。

西班牙市场的乐观情绪和稳定的消费支出无疑为跨境电商卖家从容进军该市场铺平了道路。

西班牙消费者目前青睐的购物方式对跨境电商来说是一大利好。自疫情发生以来，近一半的西班牙网购消费者表示他们更愿意从提供在线或数字化创新购物体验的电商平台购物。跨境电商商家可以从应用、社交媒体、AR 或 VR 等方面入手，为西班牙消费者提供时新体验，提升吸引力。

二、西班牙消费者掠影

在西班牙，有 76% 的消费者会进行跨境网购，他们偏好使用西班牙语，这些跨境网购行为有 79% 在智能手机端进行，56% 在笔记本电脑端进行，他们一般会选择三种支付方式：PayPal（55%）、信用卡（32%）和借记卡（29%）。

西班牙消费者选择不同购物方式的主要动因：

· 73% 的消费者选择本地电商平台，希望支持当地跨境电商发展；

· 69% 的消费者选择跨境大规模平台，希望从其他市场购物；

· 63% 的消费者对境内外购物无特定偏好。

他们选择跨境网购的主要动因：

· 55% 的消费者认为跨境网购的价格更实惠；

· 38% 的消费者想要探索新鲜有趣的商品；

· 35% 的消费者想要通过跨境网购购买当地市场买不到的商品。

西班牙跨境网购消费者年龄层分布：18—24 岁（11%）、25—34 岁（17%）、35—44 岁（24%）、45—54 岁（26%）、55—64 岁（21%），这些消费者更喜欢购买的热门品类有服饰/服装（43%）、电子消费产品（23%）和玩具/爱好（17%）。

他们一般通过电商平台（82%）、网店/零售网站（36%）和品牌官网（33%）这三种方式进行跨境网购，在把美国（20%）、英国（17%）和中国（45%）作为跨境网购主要市场的同时，他们还会通过搜索引擎（37%）、社交媒体广告（37%）和朋友/家人推荐（33%）搜寻产品或品牌。

三、对西班牙市场的三个主要洞察

西班牙电商发展成熟，但零售领域的创新却明显滞后。

在过去 3 个月中，西班牙消费者表示曾体验过多种零售创新技术，其中 55% 的消费者使用应用下单购买当日达商品，44% 的消费者曾使用优惠查找插件。不仅如此，多数西班牙消费者对其他新兴技术也表现出极大兴趣，19% 的西班牙消费者了解直播电商并且通过 AR/VR 购物。

1、88% 消费者使用电商平台购买过至少一个品类的商品

在购买大部分品类的商品时，西班牙消费者通常不会通过单一渠道下单，不过电商平台仍是热门品类的购物首选。社交电商网站也越来越受欢迎，平均有 12% 的消费者选择使用社交电商平台购买热门品类商品，而且这一数据预计仍将继续上升。

2、46% 西班牙消费者计划在未来犒劳自己

随着西班牙消费者乐观情绪的飙升，消费支出也有望迎来爆发式增长。较年长的消费者希望通过旅游来犒劳自己，而较年轻的消费者则更关注服装和体育用品。61% 的消费者表示现在的购物频次高于 2020 年，其中服装品类的消费增量占整体消费增量的半壁江山。

3、61% 西班牙消费者为更优惠的价格在跨境网购上投入更多时间

消费者正逐渐摆脱封锁影响，准备开启消费模式，但他们不会盲目消费，而是会认真考虑花费成本，并且花更多时间寻找性高价比的商品。32% 的消费者不会因为品牌拥有良好的道德或社会形象而在质量上退而求其次，但价格和促销是消费者更换品牌的主要动因。

四、布局西班牙市场的三个要点

1、多渠道发力

为顺应潮流，零售商积极革新，引入社交购物、直播、AR/VR 应用等新兴购物方式。西班牙消费者也很快接受新兴购物方式且享受其中。跨境电商商家可以引入全新购物方式，满足西班牙市场对新奇有趣购物体验的常态化需求。

2、以质量和价格为主，促销为辅

西班牙消费者准备开启消费模式，服装、电子产品玩具和兴趣爱好品类将成为重点消费品类。推送合理的促销组合、明码标价、提供消费者偏好的付款方式，这些举措都可以帮助跨境电商卖家顺利打开西班牙市场。

3、利用创新购物技术吸引消费者眼球

可以以新兴技术为驱动，提供差异化购物体验，借此抢占西班牙市场。消费者热衷于借助 AR/VR 手段在下单前进行在线试穿，这一创新技术的成功推行印证了西班牙市场对新兴技术的快速接受力。