如果用一个字形容日本的美妆市场，那就是“卷”！作为全球排名第三的化妆品和个护产品市场，日本的美妆赛道可谓拥挤。不仅有本土的资生堂、高丝、花王等本土品牌深耕多年，又有雅诗兰黛、欧莱雅等国际大牌抢占市场。日本的美妆市场已经趋近饱和，自1995年起，日本的化妆品市场就已经陷入每年1%至2%缓慢增长的饱和状态。

在本土品牌与国际大牌“神仙打架、卷生卷死”的日本市场，国内美妆品牌“花知晓”是如何拿到这个日渐饱和的市场的入场券，在有限的市场容量中抢占市场份额的？花知晓在日本市场的消费者画像是怎样的？它是如何在极具竞争力的日本市场进行差异化打法的？

一、花知晓视角下的日本美妆市场消费者画像

1、“精致穷”的年轻女性消费者
作为一个主打“少女感”的品牌，花知晓在日本市场的目标消费群体主要为95后、00后的Z世代女性消费者。这个消费群体一般是未婚或者结婚时间较短的年轻人，愿意花费时间和金钱打扮自己，还没有毕业或者在职场年限较短，存款较少，收入水平普遍偏低。

2、线下消费且正被社交媒体改变
与其他国家不同的是，日本还保留一定比例的线下消费习惯。日本的药妆店、集合店等线下商店业发达，并且品类多样，价格低廉，Z世代等年轻消费者群体会选择在药妆店、集合店购买商品。

随着互联网以及社交媒体的兴起，消费者越来越愿意在网上购买产品。根据数据显示，日本在线购买化妆品的消费者比例高达33.2%。线上营销也是占领日本消费者心智必不可少的一环。
根据Statista数据显示，Line以77.6%的渗透率位列日本最受欢迎的社交媒体平台，其次是Youtube（73.9%）和Twitter（65.5%），Instagram、Tiktok和Facebook分别位列第四、第五和第六位。日本用户平均每天花费在社交媒体上的时间为52分钟，低于全球的146分钟。

3、应用场景
同时，日本社会女性的化妆比例很高，从小学一年级的小女孩到80岁的老奶奶，都会在出门前精心打扮。所以花知晓的产品应用场景对其日本市场的目标消费者来说是全场景的，出门通勤需要日常的淡妆，约会吃饭需要更加精致的少女状，姐妹聚会下午茶则偏重流行妆并且需要精致的产品包装。
总的来说，花知晓的目标消费群体更加年轻化，所以对价格的敏感度更高，购买商品时更挑剔产品本身而不是品牌，还没有建立起对品牌的忠诚度。这类消费群体从小建立起在线下药妆店、集合店的购买产品的购物习惯，同时又受到线上购物消费趋势的冲击，对两种购物渠道都接受良好。

二、花知晓的品牌差异化打法

1、“少女心”品牌定位+平价打法
花知晓在成立之后，品牌的定位一直是“打造极致少女感”的彩妆品牌。产品风格以二次元为主，在产品包装以及彩妆配色上都比较梦幻，在国内的主要目标人群为爱好二次元、洛丽塔的95后、00后等Z世代年轻消费者。
按照花知晓联合创始人杨子枫的说法，是因为女性或多或少都有一颗少女心，而花知晓要做的就是激发受众的少女心。作为一个主打“少女感”的品牌，花知晓出海日本无疑是一个非常正确的选择，其产品定位与日本社会风气极致相同。

二次元、洛丽塔在中国作为小众文化只在小部分圈层盛行，在日本却是已经被社会大众认可和接受的主流文化。事实上，在日本特殊的家制度文化和父权社会体系下，少女文化在日本盛行已久。在日本，夸赞女性“漂亮”不是最高评价，“可爱”才是。可爱元素在日本全年龄女性消费者中都很受欢迎。而花知晓的彩妆品牌在定位和产品设计上都与日本的少女文化相契合，几乎符合日本全年龄女性的审美偏好，很容易吸引消费者。
在产品的包装设计上，为了突出“少女心”此安装的定位，花知晓围绕漫画、二次元、洛丽塔等主题风格，打造“独角兽”“泰迪熊”等系列产品，在产品的外观上以“花里胡哨”的强视觉刺激抓取消费者眼球。这与日本消费者重视产品包装的特质相契合。

同时，在产品定价上，花知晓也依旧主打平价。在日本的整体消费水平是国内的1.5倍的基础上，花知晓在日本的产品价格是国内的1.5倍。与日本本土的品牌如安纳斯（主打贵妇彩妆）相比，在同等的包装和品质下，价格是他们的三分之一，是年轻消费者完全消费的起的价格区间。

2、线上线下双重布局
日本发达的药妆店产业促使消费者第一次购买品牌都会有优先选择线下，对品牌/产品建立起信任后，才会选择在线上复购。所以花知晓在日本的销售渠道，选择了线上+线下双重布局模式。入驻了亚马逊、阿里国际站、eBay等国际电商平台电商平台，以及cosme、Loft等在日本具有较大影响力的线下渠道，搭建了一个全渠道的销售网络，2021年花知晓已入驻日本500多家线下门店。

3、中国商业传统+日本特色
花知晓在日本依旧沿用国内特色的营销方式，在社媒营销上主要围绕Instagram（72K）、Twitter（48K）和TikTok（153.1K）几个日本Z世代常使用的社交媒体入手，与本地的KOL/KOC进行合作种草，更加原生且不着痕迹地与用户建立联系，提升他们对品牌的好感度。
针对日本市场对国货彩妆品牌信任度低的问题，花知晓与日本偶像团体成员宫脇咲良达成合作，让其担任花知晓亚洲品牌大使，用本土明星代言，提升日本消费者的品牌信任度。
同时，花知晓在日本的促销手段也另辟蹊径。日本人烟稠密，特别是在东京这样的大城市，人口密度每平方公里6158人，生活空间和物品存放空间有限，因此日本人极爱收纳。甚至能把80㎡的小房子，整理成130㎡的大户人家。所以花知晓在日本3月4日的促销活动中，推出了满1万日元送情人节收纳盒的促销手段，非常契合日本人的消费心理。

但同时，花知晓也陷于国产美妆出海通病——重营销，轻品质。日本《LDK the Beauty》杂志对花知晓一款高光的评价是“被它的外表欺骗了，实用性不高”。可见精美的包装设计带给消费者的，只能是有限的新鲜感。国货美妆在出海赛道上，想要提升竞争力，最应该注意的还是产品力的提升，用过硬的产品品质征服海外消费者。